Маркетинг и креатив

Описание рынка

Рынок ИИ для маркетинга и креатива в России охватывает генерацию изображений и текстов для рекламы (Kandinsky, Шедеврум, Gerwin AI, Wonderslide), ИИ-таргетинг и programmatic (Hybrid, Getintent, Buzzoola, МТС AdTech), сквозную аналитику и оптимизацию кампаний (Roistat, Calltouch, K50, eLama). ИИ решает задачи удешевления продакшена креативов, автоматизации закупки рекламы, предиктивной оптимизации ставок и персонализации. Это один из самых зрелых по проникновению ИИ секторов: генеративные модели уже встроены в рабочие процессы агентств и рекламных платформ Яндекса, Сбера и VK, а порог входа для пользователей близок к нулю. Специфика РФ - уход западных рекламных платформ и инструментов (Google Ads, Meta, Midjourney официально) заместил спрос в пользу отечественных экосистем, при этом рекламный рынок в 2025 г. замедлился до +8,5%, что усиливает запрос на эффективность и экономию через ИИ. Регуляторный фон - маркировка интернет-рекламы (ЕРИР) и обсуждение маркировки ИИ-контента.

Объём и динамика рынка

• Отдельных оценок ниши ИИ-маркетинга нет; российский рынок генеративного ИИ в целом - 13 млрд руб. в 2024 г., ~58 млрд руб. в 2025 г. (рост в 5 раз), прогноз 778 млрд руб. к 2030 г. при CAGR 68% (Onside и Just AI, по материалам Коммерсанта, 2025); маркетинг и продажи - среди самых частых сценариев
• Родительский рынок: реклама в РФ - 981,6 млрд руб. в 2025 г., +8,5% г/г; весь рынок маркетинговых коммуникаций - ~2,4 трлн руб., +15% (АКАР, 2026)
• Онлайн-видео и цифровые форматы выросли более чем на 20% в 2025 г. - быстрорастущая часть рекламного рынка, наиболее пронизанная ИИ (АКАР, 2026)
• Рост региональной рекламы вне Москвы - всего ~1% в 2025 г. (АКАР, 2026): платёжеспособный спрос концентрируется у крупных рекламодателей

Лидеры рынка

• Яндекс (Шедеврум/YandexART, ИИ-помощники Яндекс Рекламы) - генерация и автотаргетинг встроены в крупнейшую рекламную платформу рунета
• Сбер (Kandinsky/Fusion Brain) - самая известная открытая генеративная модель изображений в РФ, база для тысяч креативных сценариев
• МТС AdTech (Segmento) - ИИ-таргетинг на данных телеком-экосистемы, один из крупнейших programmatic-игроков
• Roistat и Calltouch - лидеры сквозной аналитики, наращивают ИИ-функции (скоринг лидов, речевая аналитика)
• Hybrid - независимая programmatic-платформа полного цикла с собственными ML-алгоритмами закупки
• eLama и PromoPult (AiBanner) - автоматизация рекламы для СМБ, массовая дистрибуция ИИ-инструментов

Драйверы роста

• Давление на маржу агентств и рекламодателей при замедлении рынка (+8,5% в 2025 г.) - ИИ как способ резать косты продакшена
• Уход западных инструментов (Midjourney, сервисы Adobe, Google Ads) - спрос замещается российскими аналогами
• Экосистемы встраивают генерацию в рекламные кабинеты, приучая миллионы СМБ-рекламодателей к ИИ
• Инфляция стоимости трафика: автоматическая оптимизация ставок и креативов даёт измеримый ROI
• Дефицит и дороговизна дизайнеров и копирайтеров для массового персонализированного контента
• Взрывной рост рынка GenAI в целом (в 5 раз за 2025 г.) тянет за собой бюджеты на маркетинговые сценарии

Барьеры и риски

• Бесплатные ИИ-функции в кабинетах Яндекса, VK и Сбера убивают монетизацию независимых генераторов креативов - ниша схлопывается в фичу
• Крайне низкий порог входа: сотни «обёрток» над одними моделями, демпинг и нулевая защищённость продукта
• Коммодитизация генерации: качество моделей растёт у всех, дифференцироваться нечем, LTV подписчиков низкий
• Замедление рекламного рынка и стагнация в регионах - у СМБ нет денег на платные ИИ-инструменты
• Регуляторные риски: маркировка рекламы (ЕРИР), обсуждаемая маркировка ИИ-контента, авторские права на генерации
• Зависимость от чужих моделей и API: изменение цен или условий доступа (в т.ч. санкционные ограничения на западные API) ломает юнит-экономику

Бизнес-модели и монетизация

• SaaS-подписка на инструменты генерации и автоматизации (Gerwin, Wonderslide, Roistat, K50) - тарифы от тысяч до сотен тысяч руб./мес
• Pay-per-use: оплата за генерации, токены, запросы к API моделей
• Комиссия с рекламного оборота: programmatic-платформы и сервисы автоматизации (eLama, PromoPult) зарабатывают процент от бюджета
• Revenue share с рекламных экосистем за приведённые бюджеты (агентские вознаграждения)
• Enterprise-контракты и white label: кастомные ИИ-решения для крупных брендов и агентств
• Freemium у экосистем: генерация бесплатна, монетизация - через рост рекламных бюджетов на платформе

Конкурентная структура

Верхний ярус жёстко контролируют экосистемы: Яндекс, Сбер, VK и МТС владеют и моделями (YandexART, Kandinsky), и рекламным инвентарём, и данными - независимым игрокам остаётся встраиваться между ними. Второй ярус - устоявшиеся martech/adtech-компании (Roistat, Calltouch, K50, Hybrid, Buzzoola, Getintent), добавляющие ИИ в зрелые продукты и защищённые клиентской базой. Третий ярус - сотни мелких генераторов контента и «ИИ-ассистентов», где конкуренция максимальна, а смертность стартапов высока. Явного единого лидера нет: в генерации изображений доминируют Kandinsky и Шедеврум, в аналитике - Roistat/Calltouch, в автоматизации СМБ - eLama. Госкомпании роли почти не играют; консолидацию двигают именно экосистемы, скупающие adtech-активы (пример - сделки МТС AdTech).

Тренды 2025–2026

• Переход от генерации картинок к агентным сценариям: ИИ сам собирает кампанию, тестирует креативы и перераспределяет бюджет
• Генеративное видео и цифровые аватары для перформанс-рекламы и ритейл-медиа
• Ритейл-медиа (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет) как самый быстрорастущий канал - спрос на ИИ-оптимизацию карточек и ставок
• Консолидация: экосистемы поглощают независимый adtech, мелкие ИИ-сервисы умирают или продаются
• Регуляторика: обязательная маркировка рекламы в ЕРИР, дискуссия о маркировке ИИ-генераций и ответственности за дипфейки в рекламе
• Персонализация на первых данных (first-party data) после ужесточения правил работы с персональными данными

Перспективы для новых игроков

Ниши для новых игроков - вертикальные и «глубокие»: ИИ-оптимизация ритейл-медиа и маркетплейсов, генеративное видео/аватары с продакшен-качеством, речевая аналитика и агенты для отделов продаж, инструменты комплаенса рекламы (маркировка, проверка креативов на риски). Не стоит идти в универсальные генераторы текстов и картинок и «ИИ-баннерорезки»: экосистемы раздают это бесплатно в рекламных кабинетах, и самостоятельной экономики у таких продуктов нет. Опасно строить бизнес на перепродаже доступа к западным моделям - санкционные и ценовые риски ломают модель в один день. Устойчивую позицию дают либо собственные данные (уникальные сигналы для таргетинга), либо глубокая интеграция в рабочий процесс агентств и брендов, которую тяжело заменить кнопкой в кабинете Яндекса.

Источники

• Коммерсантъ, 2025
• Хабр (данные АКАР), 2026
• АКАР, 2026